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リードジェネレーションとは?導入方法と取り組みステップ

コラム



リードジェネレーションの導入方法と取り組みステップ

「リードジェネレーション(Lead generation)」とは自社の商品やサービスに興味を持っていそうな人をターゲットに、 イベントやセミナーの実施、オンラインコンテンツや資料配布といった様々な方法で情報を集め、見込み顧客を増やすこととそのプロセスを示します。
BtoBマーケティングにおいて、リードジェネレーションを成功させることは企業の成長を続けるために欠かせないステップのひとつです。
どんなに素晴らしいサービスや商品であっても、既存顧客によるリピーターへの販売だけではビジネスとして成長することができません。
そのためには見込み顧客を顕在化し、戦略的に情報を届け続ける必要があります。

今回はBtoB企業マーケッターなら知っておきたい、『リードジェネレーションの手法』と、誰もが知りたい『時間や手間をかけずにリードジェネレーションを効率的に行う方法』について解説します!



なぜリード(見込み顧客)の獲得が必要なのか?



上記は新規顧客開拓時における「見込み顧客から、顧客となるまで」のフロー例です。
見込み顧客3000件にDMを送信したところ、お問合せ(反響)があったのはその2%の60件でした。
そこから商談アポイントが取れたのは15件となり、最終的に受注に至ったのは3件という結果になっています。
最終受注率がリードの0,1%程度となっていることからも、受注件数を増やすためには、リードの母数を増やす必要があることが分かります。

では、このリードを増やすには一体どのような手法があるでしょうか?




リードジェネレーション入門!具体的な手法とは?

かつて「リードジェネレーション」は、マーケティングによって購買プロセスの早い段階でリード(見込み顧客)を特定し、営業部門へと直接引き継ぐことを意味していましたが、 情報化が進んだ昨今では、検索エンジンやソーシャルメディア、その他のオンラインチャネル等を通じてリードは有益な情報をいくらでも見つけることができるようになりました。

しかし、逆に情報が溢れすぎているため、本当に必要とされているところに届きにくいという問題が発生しています。

それでは情報を必要としているリードを見付けるためには、どのような方法があるのでしょうか?

リードジェネレーションには、下記のようにオンライン施策とオフライン施策があります。

オフライン

  • 展示会
  • セミナー
  • DM(FAX / 郵送)
  • テレマ

オフラインでは、展示会やセミナーなどのリアルイベントで名刺を獲得する方法や、DMやテレマでノウハウや成功事例を紹介した資料の請求でリードを獲得するという方法があります。
オフラインのメリットとしては対面や電話など直接会話ができるため、具体的なヒアリングが出来たり、簡単に始めることができ社内のリソースのみで完結することが出来ます。
デメリットとしては時間や工数がかかるものが多いという点があります。




オンライン

  • コンテンツマーケティング
  • オウンドメディア
  • SNS
  • Web広告
  • メルマガ
  • プレスリリース
  • キャンペーン

オンラインでは、主にインターネット上で行う施策として、自社のコンテンツ強化やSNS、Web広告などを利用してリードに情報を届けるという方法があります。
リードが興味を持ちそうなコンテンツやオウンドメディアの作成や、検索キーワードでリスティング広告を行えば、ニーズが顕在化しているリードや、 温度感が比較的高いリードの獲得ができることがメリットです。
しかし広告やコンテンツマーケティングの場合、ある程度の予算やコンテンツ数がないと成果が見えてこないといった課題があります。




リードジェネレーションの取り組みステップ

次に、リードジェネレーションをどのように始めたら良いのか、その取り組みステップについて具体的に解説します。


1. リードとなるペルソナの設計

BtoBのマーケティングにおいてリード獲得に欠かせないのが、『顧客像(ペルソナ)の設定』です。
ペルソナの設定にはまず、現状の顧客情報をもとに企業規模や業種、エリアなどの企業情報はもちろんのこと、組織のミッションや抱えている課題など具体的に設定することが大切です。

ペルソナを明確にすることで、よりターゲット出現率が高いリード獲得手法を選ぶことが出来るようになります。




2. 購買プロセスの分析

次に、マーケティングの重要な考え方である『購買ファネル(パーチェスファネル)』を元に、見込み顧客が購買に至るまでの心理プロセスの変化の分析が必要です。
「認知」「興味関心」「情報検索」「内容理解」「価値認識」「購買」までのプロセスをベースに、「見込み顧客がどのようなニーズから、 どのようなシーンで必要としているのか」「魅力のある商品には何が必要なのか」など、見込み顧客の視点で検討することが重要です。

このプロセスを明確化することで、現状の課題や不足している点が見えてきます。




3. KPI・施策策定

ペルソナの設定と、購買プロセスの分析が完了したら、次はKPI(重要業績評価指標)の設定と商品やターゲットに合わせて実施すべき施策の策定を行います。

    
オンライン KPI項目 オフライン KPI項目
    ・サイト訪問者数
    ・コンバージョン率
    ・コンバージョン数
    ・フォーム遷移率
    ・フォーム完了数
    ・フォーム直帰率

    など   
    ・展示会やセミナー等
     イベントへの参加者数
    ・資料請求数
    ・アンケート回答件数
    ・お問合せ件数

    など   


このように、KPIの設定を行うことで実行中の施策は有効なのか、 効果が出ていない場合はどこを改善すべきなのかを具体的に可視化することが出来ます。
リードジェネレーションを行うには、顧客像を徹底的に明確化し、その購買プロセスを分析し、KPIを設定した上で効果的な施策の策定を行う必要があります。

これらのステップで獲得した見込み顧客に対して、段階的なアプローチをすることで購買意識を高め、 最終的に購入へとつなげ自社の顧客に育成していく「リードナーチャリング」を組み合わせることで、より高い効果を得ることが出来ます。



関連記事:<営業・マーケティング担当者必見>アポ獲得までの効率的な成功プロセス
関連記事:BtoBマーケティングに欠かせない「リードナーチャリング(見込み顧客育成)」の始めかた




リードジェネレーションは「量」も「質」も大切

新規顧客開拓におけるリードジェネレーションの手法選定において、しばしば『リードの「量」と「質」はどちらが重要なのか?』という問題が浮上します。

リードの獲得という点ではもちろん量の担保は必要です。
しかし、リードの質が低いといくらボリュームが多くても購買までの過程で多くが振り落とされてしまい、最終的に購買に至る件数は低くなってしまいます。
リードジェネレーションにおいては質の高いリードをより多く獲得することが求められます。

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貴社のペルソナ情報を元に、条件・キーワード検索するだけで鮮度の高いリストが簡単に取得可能です。
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関連記事:【新規開拓のコツ①】リード獲得には効率的な営業リスト作成が肝心!




まとめ

いかがでしたか?リードジェネレーションでは顧客像を正しく分析し、施策策定・実行することで自社の製品やサービスの顧客になる可能性のあるリードを増やし、商談や受注へとつなげることが出来ます。
オンライン、オフラインの様々な施策を検討しながら、自社に最適な手法を取り入れることが大切です。
リードジェネレーションを理解して、顧客に最適なアプローチを実行しましょう!











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