新人マーケターが知っておきたいBtoBマーケティングの基本
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BtoBマーケティング（Business to Business marketing）とは法人企業に対するマーケティング活動のことを指します。
一般消費者向け（BtoC）マーケティングと比較すると、単価や決済者、購買プロセスとそれに伴うマーケティング手法などにおいて様々な違いがあります。
今回はBtoBマーケティング初心者こそ知っておきたい、BtoBマーケティングの基本とトレンドについて解説します。
もくじ
- BtoBとBtoC向けマーケティングの違いとは？
- 今さら聞けないBtoBマーケティングの基本
- BtoBマーケティングの今昔物語
- BtoBマーケティングの手法一覧
- BtoBマーケティング施策の成功は「デジタル化」が鍵
- 2022年のBtoBデジタルマーケティングのトレンド
- BtoBデジタルマーケティングで採用したいツール
- BtoBマーケティングをもっと効率化！FutureSearchの営業支援ツール
- まとめ
BtoBとBtoC向けマーケティングの違いとは？
法人企業向けのマーケティングである、BtoBマーケティングと、一般消費者向けであるBtoCマーケティング。
基本的には対象となる購買者が異なるという点以外にも、主に下記の３つの違いがあります。
1. 単価
BtoCにおいては、個人の支出の範囲内での購買が一般的なのに対して、BtoBの場合は、ビジネスツールやシステム、 コンサルティングなどBtoCと比較すると単価も高額なものが多くあります。
2. 決済者
BtoCの場合、情報を収集した個人が決裁者である一方で、BtoBの場合は担当者と決裁者が異なることがほとんどです。
そのため、決裁者の購買意欲を高めるためには、競合他社と比較した場合の費用対効果やサービス機能、メリットなどの優位性を明確にし、 客観的判断で選んでもらえるような施策作りが必要です。
3. 購入プロセス
BtoCの場合、購買プロセスは非常にシンプルで、1人の顧客に認めてもらうことで、商談が成立するため、購買までのスピードが速いというのが特徴です。
対してBtoBの場合は、単価が高いために稟議をいくつも通さねばならず、決裁権を持つキーマンの承諾を得て、サービスや商品の購入に至ります。
このように、BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングとは単価や決裁者、購入プロセスが異なるほか、プロセスや成功のTipsにも違いがあります。
今さら聞けないBtoBマーケティングの基本
次に、BtoBマーケティングのプロセスについて見てみましょう。
このように、オンライン・オフラインの施策を合わせながら集客を行い、見込み顧客を獲得し、リードナーチャリングを通じて確度の高い見込み顧客へと育て上げ、商談・受注へとつなげていきます。
このためには、まず何よりも自社の見込み顧客となるリードの獲得が重要です。
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BtoBマーケティングの今昔物語
現在ではIT化が進み、BtoC/BtoBのどちらにおいても顧客側の情報収集が容易になり、デジタルでの情報収集を好むようになっています。
Forrester社が2019年に行った調査によると、BtoBの担当者は購買に至るまでに平均7.9件のタッチポイントで情報を集めているということが分かりました。
今や誰もが手軽にオンラインやアプリといったデジタルで情報収集・情報共有が手軽にできる時代になり、デジタル上の顧客接点（タッチポイント）は増加の一途を辿っています。
かつて1990年代においては、BtoBでは訪問営業や紹介営業といった、足でかせぐフィールドセールスが主流でした。
マーケティングにおいても、電話調査や郵送調査、新聞や雑誌、テレビなどを通じたアンケート、街頭アンケートといったもので購買プロセスの分析を行ってきました。
そして1993年頃を皮切りにインターネットの登場によって、Webサイトへのアクセスの分析や、細かくセグメント分けされた個人へのメール配信など、 インターネットを通じたwebマーケティングへとシフトしていきました。
2008年頃のスマートフォンの登場によって、これまでのWebサイトを通じたwebマーケティングプラスして、スマホやタブレットの行動履歴、 アプリといったユーザーがあらゆるデジタルを通じて行動したデータを活用する「デジタルマーケティング」が主流となってきています。
2020年頃からのリモートワークや在宅勤務の浸透によって、デジタル化の波は急速に進んでいる状況で、 BtoCのみならず、BtoBにおいてもこの「デジタルマーケティング」を活用する動きが急速に高まっています。
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BtoBマーケティングの手法一覧
企業向けとなるBtoBマーケティング。
見込み顧客から選んでもらい、商談を経て購買に繋げるための手法には、どのようなものがあるのでしょうか？
- リスティング広告
- SNS広告
- ディスプレイ広告
- 純広告
- オウンドメディアマーケティング
- SEO（検索エンジン最適化）
- コンテンツマーケティング
- Eメールマーケティング
- アクセス解析
- マーケティング・オートメーション(MAツール)
- 動画マーケティング
- セミナー・展示会
- フォームマーケティング
- プレスリリース配信
- アカウントベースドマーケティング
このように、BtoBマーケティングには実に様々な手法があります。
多くの手法の中から、自社にぴったりの手法を選定し、中長期的に運用していく必要があります。
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BtoBマーケティング施策の成功は「デジタル化」が鍵
2021年に株式会社メディックスが行った調査によると、BtoBマーケティングの情報収集源として「マーケティング系Webメディア」 「ビジネス系Webメディア」「展示会・イベント」との回答が上位を占めています。BtoBのマーケティング施策はどんどんデジタル化しており、展示会やセミナーもオンラインで行われることが増えてきています。
BtoBマーケティングの情報収集源
（参照：株式会社メディックス 『2020年度版BtoBマーケティングアンケート調査』）
売上規模が小さい企業は「知人からの紹介」の割合が多く、売上規模が大きくなると「広告代理店」や「新聞」の割合が増加しています。
また、実施しているWebマーケティング施策についての質問では、「Web広告」の割合が最も高く43%を超え、売上規模が大きくなるにつれて、その割合は高くなっており、「Web広告」に次いで「メルマガ配信」「展示会・イベント出展（オフライン）」が多いという結果になっています。
実施しているWebマーケティング施策について
（参照：株式会社メディックス 『2020年度版BtoBマーケティングアンケート調査』）
ますますデジタル化が進むことが予想される中、データに裏付けされたデジタルマーケティングは今後も競争優位性を高めることに役立つと言えます。
不特定多数向けのマーケティングはもはや通用しなくなってきています。
マーケターはデータやAIを活用した分析やモバイルへのシフトを進め、業界や消費者の動向に目を向けながら、今まで以上に積極的なアプローチを仕掛ける必要があります。
データとツールを活用して、離脱率、コンバージョン率、生涯顧客価値などの指標を元に未来の顧客行動を予測し、より正確に顧客をターゲティングしながら、戦略を練る必要があります。
2022年のBtoBデジタルマーケティングのトレンド
急速にデジタル化が進んだ2020年。
多くの企業でオンライン商談が導入され、ITツールを活用したDX（デジタルトランスフォーメーション）が進み、デジタルマーケティングの下地作りが出来てきました。
ベースとなる人工知能（AI）活用と自動化（MA）ツールの導入によって業務効率化やコスト削減が実現できただけではなく、 ビジネスモデル全体や組織、企業文化・風土をも変革し、競争上の優位性を確立する企業も増えてきました。
2021年のマーケティングでは「音声コンテンツ」がトレンドのひとつとして挙げられていました。
ClubhouseをはじめとしたSNSの登場や、チャットボットが飛躍的に使われることが予想され、会話型マーケティングが普及することが想定されています。
Gartner社によると、今後、2-5年の間にConversational Marketing（会話型マーケティング）がデジタルマーケティングにおける大きなトレンドになると予測されています。
また、この他にもGoogleが2019年に最新の自然言語処理のモデルであるBERT[バート]を検索エンジンに採用したことからも、 検索エンジンは文章における文脈を理解できるようになり、これまで以上にコンテンツには品質が求められます。
そして2022年のトレンドとしては、「コンテンツマーケティング」「カスタマーサクセス」「オフライン広告」「CRM」「アカウントベースドマーケティング」などが挙げられます。
1. コンテンツマーケティング
顧客にとって価値のある魅力的な情報を提供することで、自社の見込み顧客となりうるファンを獲得し、最終的に購買へと繋げます。
2. カスタマーサクセス
カスタマーサクセスとは、顧客の成功によって、自社に利益をもたらすという考え方です。
継続的にサポートを行うことで、継続利用やアップセルに繋げることができます。
3. オフライン広告
オフライン広告は、文字通りインターネットを介さない広告のことを言います。
具体的にはテレビ、新聞、折込、交通広告、デジタルサイネージなどが挙げられます。
4. CRM
CRMツールと呼ばれる顧客管理ツールを使い、見込み顧客の情報を集約し、属性に応じて適切な施策を展開することを表します。
5. アカウントベースドマーケティング
人をベースとせず、自社にとって価値の高い重要な企業や団体（アカウント）を具体的に選別し、そのターゲットに向けて最適化された施策を展開するマーケティング手法です。
誰もがオンラインを使って簡単に情報収集ができるようになった今、これらを掛け合わせることで、これまで以上に「個客」に寄り添った詳細な施策を展開し、ピンポイントで狙い撃ちすることができるのです。
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BtoBデジタルマーケティングで採用したいツール
まだデジタルマーケティングへの着手が進んでいない企業は、今日からでもはじめられるデジタルマーケティングにおいて採用したいツールをご紹介します。
それは、新規顧客開拓におけるマーケターの業務効率化を図る「MAツール」です。
MAツールは「Marketing Autmation」の略であり、主にリード獲得から営業に案件を渡すまでの間に使われ、 新規顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツールの事を言います。
MAツールでできること
- 見込み客の創出（リードジェネレーション）
- 見込み客の育成（リードナーチャリング）
- 見込み客の分類（リードスコアリング、または、リードクオリフィケーション）
- 見込み客のリスト管理（リード管理）
MAツールを使うことで、貴社の商品やサービスを欲しいと思っている確度の堅い見込み顧客を察知し、最適なタイミングでのアプローチを可能にすることが出来ます。
今までのマーケティングは、見込み顧客1人1人に対しての分析に膨大な時間を費やしていましたが、 MAツールを使うことで、マーケティング業務を自動化することができ、マーケターの業務を効率化することが出来ます。
まずはMAツールを導入し、デジタルマーケティングの下地作りを行いましょう。
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BtoBマーケティングをもっと効率化！FutureSearchの営業支援ツール
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まとめ
いかがでしたか？今回はマーケターが知っておきたいBtoBマーケティングの基本、そしてBtoBデジタルマーケティングについてご紹介しました。
オフラインでの接点が減少した昨今では、オンラインで自発的に情報収集をする購買担当者（リード）が急増しています。
そのため、従来のWebマーケティングだけではなく、リードがあらゆるデジタルを通じて行動したデータを分析、活用するデジタルマーケティングの推進が求められています。
デジタルマーケティングトレンドを掴み、他社の一歩先を歩みましょう。
