ABMとは？マーケティングの価値を引き出す戦略的アプローチ
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近年、BtoB界隈でニーズの高まりが感じられるABM（アカウントベースドマーケティング）。
用語を耳にしたことはあるけれど、どのような方法なのか具体的には良く分からないというあなた。ABMは、マーケティングの価値を引き出す戦略的アプローチ手法です。
今回はABMが生まれた背景や、MAツール・CRMツールとの違い、そしてメリットと導入ステップなど、ABMのすべてがわかる入門書をお届けします。
| この記事はこんな方におすすめです |
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もくじ
- 今話題のABM（アカウントベースドマーケティング）とは？
- ABMがBtoB営業にとって欠かせない理由
- 顧客体験（CX）を向上させるABMの効果的な活用方法
- マーケティング・営業を効率化！ABM導入のメリット
- どんな手法で成功した？ABM導入事例
- 早速実践！ABM導入ステップ
- ABMツール選定のポイント
- インサイドセールスとの連携
- ABMに役立つフレームワーク
- 思わぬ落とし穴も。ABM導入時の注意点
- アカウントベースドマーケティングの教本3選
- ABMに活用できるマーケティングツール
- 営業・マーケティングを強力サポート！FutureSearchの営業支援ツール
- まとめ：個別化された戦略的アプローチで効果最大を実現
今話題のABM（アカウントベースドマーケティング）とは？
あなたは、パレートの法則（2:8の法則）をご存じでしょうか？
顧客全体の数値の約8割を、優良な2割の顧客が生み出しているというこの法則。
（出典：2017年 野村総合研究所「純金融資産保有額の階層別にみた保有資産規模と世帯数」調査より）
この法則からもわかるように、売り上げの約8割は、2割の優良顧客からもたらされています。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とはその事実に着目し、企業が特定のターゲットアカウントや顧客に対して、個別にカスタマイズされた戦略を展開するマーケティングアプローチです。従来の広範なマーケティング手法とは異なり、ABMは特定の優先度の高い優良顧客に焦点を当て、その顧客との関係をより深めるために効果的な戦略をとっていきます。
大きな売り上げが見込める優良顧客のみにピンポイントにアプローチを仕掛けるこの方法は、2013年頃、英国のマーケティングコンサルティング会社「ITSMA」によって提唱されたのが始まりと言われています。
ABMが再注目を浴びている背景
これまでは大量のリードを集めさえすれば、画一的なアプローチを行っても、一定の効果がありました。しかし、近年顧客がより「個客化」してきたことにより、これまで同様の手法ではコンバージョン・顧客化に限界が生じてきています。
また、2020年に日経BPコンサルティングが行った調査によると、コロナ禍を経て、ビジネス社会において急速にデジタルシフトが進む中で、営業・マーケティング活動にも大きな影響を与えました。
（出典：日経BPコンサルティング）
顧客のもとへの直接訪問を断られたり、オンラインによる商談では顧客の表情を読み取ることが難しく、温度感や意向がわからないといった顧客とのコミュニケーションや会話が減少する中で、新規顧客の開拓が難しいと不安視している人が多いことがわかります。
これまで行ってきたマス向けの営業ではなく、特定の顧客のみに特化した戦略的アプローチ方法への転換が急務となっているのです。
似ているようで異なるMA/CRMとの違い
BtoB営業の中でよく耳にする、MA、CRMといったツールたち。
ABMとはどのような違いがあるのか、しっかりと理解しておきたいところです。
ABMは特定のターゲットアカウントに焦点を当てて関係を深め、高度なパーソナライゼーションを通じて売上を増加させるアプローチです。一方、マーケティングオートメーションは、マーケティングプロセス全体を効率化し、大量のリードに対して一般的なキャンペーンを実行して売上を促進することを目指しています。
決定的な違いとして、ABMはアカウントをベースとして考える一方で、MAはリードを意識した考え方となっています。
また、CRM（Customer Relationship Management）は顧客情報を収集・管理し、顧客との関係を効果的に管理・向上させるためのツールです。両者は異なりますが、補完的なアプローチとして併用されることがあります。
似ているようで異なるMA,CRMとABMは、それぞれの特性を生かしながら使い分けることは大切です。
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ABMがBtoB営業にとって欠かせない理由
BtoBにおける「顧客」とは、個人ではなく企業です。
企業には本社や支社、グループ、チームといった組織の中にさまざまなアカウントが存在しています。企業が所有するアカウントの中には決裁権を持つものもあれば、そうではないものが混ざっています。これらの膨大なアカウントの中から、ABMの考え方を元に、ターゲティングやスコアリングを通じて自社の優良顧客となりうるアカウントのみに絞り込み、潜在的に購買意欲の高いアカウントに優先的にアプローチを行うことで、営業効率を向上させることができます。
顧客体験（CX）を向上させるABMの効果的な活用方法
ABMは、BtoB企業において、特定の企業をターゲットに、その企業との関係性を深め、売上を最大化するための戦略です。このABMを顧客体験（CX）の向上という観点から深掘りし、営業・マーケティングの皆様がより効果的にABMを活用できるよう、具体的な施策を3つのポイントに分けてご紹介します。
個別化の徹底
ABMの最大の特徴は、顧客一人ひとりを個別の市場と捉え、パーソナライズされたアプローチを行うことです。CXの向上においても、この個別化は非常に重要です。それぞれのアカウントのニーズや課題に合わせ、ウェビナー、ホワイトペーパー、デモなどのコンテンツを作成し、提供します。ターゲットアカウントへの最適なチャネル選択を行い、無料トライアル、割引、特別サービスなど、各アカウントの状況やフェーズに合わせて、最適なオファーを行っていきます。
データドリブンなアプローチ
ABMは、データに基づいた意思決定が不可欠です。顧客の行動データを分析し、そのデータに基づいて施策を改善していくことで、より効果的なCXを実現できます。ウェブサイト訪問履歴、メール開封率、コンテンツダウンロード数など、さまざまなデータを収集・分析し、これらのデータを基に、顧客の興味関心や購買意欲を把握します。分析結果に基づいて、コンテンツの内容や配信タイミングを調整します。施策の効果を測定し、PDCAサイクルを回すことで、継続的に改善していきます。
部門横断的な連携によるCX強化
ABMは、営業部門とマーケティング部門の連携が不可欠です。両部門が協力することで、より効果的なCXを実現できます。たとえば、「特定のアカウントから一定期間内に売上をX%向上させる」といった目標が考えられます。営業が得た顧客情報やフィードバックを、マーケティングに共有し、マーケティングは、その情報を基に、より効果的な施策を立案します。
ABMは、顧客体験（CX）を向上させるための強力なツールです。個別化、データドリブンなアプローチ、部門横断的な連携という3つのポイントを意識することで、ABMを効果的に活用し、顧客との関係性を深め、売上向上に繋げることができます。
マーケティング活動を効率化！ABM導入のメリット
ABMの目的は、自社にとって売り上げの高い優良顧客のみに絞り込み、狙い撃ちすることです。顧客情報を一元化することで、信用度やリスク管理、投資の可能性、一貫性などに基づいて顧客の優先順位を行い、最大の収益とリードを生み出すことができます。
事実、2017年にABM Leadership Allianceが行った調査によると、ABMを導入した企業の年間平均契約額は、171％も増加しています。
（出典：ABM in Action）
ABMを行うことで得られる具体的なメリットを5つご紹介します。
ターゲット精度が高い
ABMは、特定の企業や顧客を重点的にターゲットにするため、より正確かつ効果的なターゲティングが可能です。顧客のニーズと要求に合ったカスタマイズされたメッセージを提供できるため、ターゲットの関心を引きやすくなります。
反応率が高い
ABMを行うことで、ターゲット顧客に向けてよりパーソナライズされたコンテンツやキャンペーンを提供するため、一般的なマーケティング手法よりも反応率が高くなる傾向があります。顧客が製品やサービスに興味を持ちやすくなり、リード生成と顧客獲得の成功率が向上します。
長期的な関係構築
ABMは、個々のターゲット顧客に焦点を当てるため、長期的な関係構築にも適しています。顧客のニーズに合わせた継続的なコミュニケーションやカスタマーエクスペリエンスの提供を通じて、顧客ロイヤルティを高めることができます。
ROI（投資対効果）が高い
また、効果的にターゲットを絞り込むため、広告費用の無駄を減らし、リソースを効率的に活用できるという点でROIが高いとされています。重要な顧客にフォーカスすることで、ビジネスの成果を最大化できます。
セールスとマーケティングの連携強化
ABMは、セールスとマーケティングの協力を促進する手法です。両部門が共通のターゲットに向けて連携し、情報を共有することで、より効果的なプロセスを構築できます。
このように、売り上げだけでなく、アプローチ対象を絞り込むことにより、人材リソースを大幅に削減できるといったメリットがあります。必要なところにだけ集中的にリソースやコストを投下させることができるので、コストを削減し、営業効率を格段に上げることができます。
この他にも、絞り込まれた少数アカウントにのみ施策を行うことで、仮説検証や効果測定が容易になり、PDCAサイクルを回しやすくなるといったメリットも。
BtoCと比べ、高額な商材が多いBtoBにおいて、購買額の高い顧客に絞り込むことこそ、ROI（投資対効果）を向上でき、勝ち筋をたてることができるといえます。
どんな手法で成功した？ABM成功事例
日本でもこの数年で伸びてきたABM。具体的な導入事例をご紹介しましょう。
PayPay株式会社
スマートフォンを利用したキャッシュレス決済で有名なPayPay株式会社。
同社では新サービス提供に伴い、新規開拓において自社サービス・PayPayを導入してくれるターゲット企業を手作業で検索していました。営業の工数負担が大きい一方で、収集した情報には業種や売上高といった企業属性が少なく、営業・マーケティングに活用しづらいといった課題を抱えていました。
そこでABM採用を決め、まずは欠損していた企業の属性情報のアップデートを実施。さらにSFAツールと企業データベースを連携させ、未開拓企業を可視化しました。企業単位での傾向分析が可能になり、その後のマーケティング活動に大きな影響を与えました。
ファイア・アイ株式会社
サイバーセキュリティ・ソリューションを提供しているファイア・アイ株式会社。同社ではマーケティング基盤と営業連携プロセスが未整備という課題を抱えていました。そこで日本市場にマッチしたABM手法を開拓したいと考え、ABMを組織に導入。
「施策の車輪」が回転し始め、ADR業務の業務効率化に成功しました。
これらの事例からもわかるように、ABMは単なるツール導入ではなく、リードを創出するMAツールや、顧客情報管理のCRMツールなどと連携させ、優先的にアプローチを仕掛ける特定企業を抽出し、パーソナライズされたアプローチを実践することがABM成功の鍵を握っています。
早速実践！ABM導入ステップ
早速導入を検討したいけれど、どこから手を付けてよいのかわからないとお考えの方に、この章ではABM導入のステップについて詳しく解説します。
1. ターゲット企業の選定
まずは自社にとって優良顧客となる重要顧客の割り出しが必要です。そのためには顧客データの整理からはじめなくてはなりません。顧客情報管理ツールなどを活用し、企業属性、行動履歴、購買履歴といった様々な顧客データをもとにスコアリングを行い、戦略的にアプローチを実践すべきターゲット企業を抽出します。
2. キーマンアカウントの特定
絞り込んだ企業情報を元に名寄せを行い、それぞれの企業の決裁権を持つキーマンのアカウントを特定します。
3. 最適なアプローチで狙い撃ち
最終的に選出されたアカウントに対して、ピンポイントで施策を展開していきます。役職や購買ステージなどに基づき、担当者へ複数チャネルを使って戦略的にアプローチを行います。
このように、顧客情報の活用によるターゲットの具体化や、既存プロセス・ツール連携により、ABMは総合アプローチとして効果を発揮することができるのです。
ABMツール選定のポイント
ABM（Account-Based Marketing）ツールを選ぶ際には、以下のポイントが重要です。
はじめに、リードジェネレーション、ツールがどれだけ質の高いリードを獲得できるかが大切です。ABMツールがどれだけ効果的にターゲットリストを作成し、質の高いリードを獲得できるかを確認する必要があります。リードジェネレーション機能がABM戦略の成功に直結します。
次に、ツールの機能性がポイントです。選択したABMツールが、カスタマイズ可能なターゲットリスト作成機能や、パーソナライズされたコンテンツ配信機能などニーズに合った機能を備えているかを確認しましょう。
また、ABM戦略を実行する上で、マーケティングオートメーションの統合が不可欠です。ABMツールがMA機能を提供し、効率的な運用を可能にするかどうかを確認しましょう。さらに、顧客の関与度も考慮すべきポイントです。ツールが顧客との関係を向上させ、パーソナライズされたコミュニケーションを実現できるかどうかを確認しましょう。
他のマーケティングツールやCRMとの連携がスムーズに行えるかどうかも検討ポイントです。ABMツールが既存のシステムとシームレスに連携できることで、マーケティング活動全体を効率化できます。
ABMツールがどれだけ効率的にターゲットリストの管理やキャンペーンの実行を支援してくれるかも確認が大切です。時間とリソースの節約に貢献する機能や、データの分析に基づいた改善提案があるかどうかを検討しましょう。これらのポイントをもとに、適切なABMツールを選択していきましょう。
インサイドセールスとの連携
ABMとインサイドセールスの連携は、BtoB営業において重要な役割を果たします。ABMではターゲットとなる顧客企業を特定し、その企業に合わせた個別のアプローチを行います。一方、インサイドセールスは、直接顧客とコミュニケーションを取り、関係を構築していきます。
この2つの連携により、ターゲットとなる顧客に対するアプローチがより効果的になります。ABM戦略では、特定の顧客に重点を置き、個々の顧客に合わせたパーソナライズされたアプローチが求められ、インサイドセールスは、このパーソナライズされたアプローチを実現するための重要な役割を果たします。
ABMでターゲットを絞り込むことで顧客一人ひとりに合わせた個別のコミュニケーションが可能になり、インサイドセールスがその顧客ニーズに合わせた最適なタイミングでアプローチを行えます。継続的な対話を通じて、インサイドセールスが顧客との信頼関係を築くことができます。
このように、ABMとインサイドセールスの連携は、顧客との関係構築を中心に据えたアプローチを実現し、BtoB環境におけるマーケティング活動の効果を高めるのに役立ちます。
ABMに役立つフレームワーク
営業と顧客の強固なリレーションを重視する営業組織を持つ日本向きと言われるABM。
役立つフレームワークについてご紹介します。
３C分析
1980年代に、マッキンゼー・アンド・カンパニーの大前研一氏が提唱した３C分析。
Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の頭文字である３つの「C」について分析することで、漏れのないマーケティングを実現するという考え方です。
「市場・顧客」「競合」「自社」のそれぞれの関係性を明確にし、市場・顧客ニーズを捉え、競合他社との差別化を図ることを目的としています。
SWOT分析
SWOT分析とは、自社の事業の状況等を、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つの項目で整理して、分析する方法です。
現状が抱える問題点を可視化し、将来にわたって起こる可能性のある状況を事前に把握し、現状を変える方法を見出していきます。
これらのフレームワークを活用し、ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成とともに、ABMを進めていくことが重要です。
思わぬ落とし穴も。ABM導入時の注意点
一見、いいこと尽くしのように見えるABMですが、もちろん注意しなくてはならないポイントもあります。
ここでは導入前に知っておきたいABMのデメリットについてご紹介します。
1. ツールの導入で満足しない
はじめに、ABMはマーケティングの考え方であり、ツールの導入で成功するものではありません。MAツール、CRMツールといったそれぞれのツールが持つ機能を最大限に活用しながら、自社でしっかりとペルソナを立て、ターゲットの選定、施策の決定・実行を行っていく必要があります。
2. 効果が出るまでに時間がかかる
次に、ABMは取り組みをスタートしてから運用が軌道に乗るまでは一定の時間を要します。効果が出るまでに時間がかかるため、途中で取り組みをやめてしまうケースが散見されます。しかしこれではせっかくの種まきも水の泡。しっかりとABM概念の落とし込みを行い、適切なサイクルで効果検証を行いましょう。
3. ABMがハマる企業と効果が出ない企業に分かれる
ABMはターゲットアカウントから得られる売り上げの最大化を目指す方法です。そのため、クロスセルを行うためのサービス・商材を持たない企業では効果を得ることができないといったデメリットがあります。
注目を集めているABMですが、メリットだけでなくデメリットも事前に理解した上で、導入の検討を行うことが大切です。
アカウントベースドマーケティングの教本3選
もう少しABMについて深く知りたいというあなたへおすすめのアカウントベースドマーケティングの教本を3冊ご紹介します。
究極のBtoBマーケティング ABM(アカウントベースドマーケティング)
欧米のマーケティング界で最もホットなトピックであり、日本のBtoBマーケティング市場を席巻しているABM。その全体像を書籍一冊で解説した日本で最初の書籍です。ABMはこれまでのBtoBマーケティングの手法に比べて何がどう進化したのか、ABMを導入することで社内の部門間連携はどう変容するのか、日本企業のビジネスモデルにこの手法がどう影響を及ぼすのか、分かりやすく解説しています。
Account Based Marketing: １年で会社の将来を変えるABMのコツ (１時間で読むマーケティング)
企業の将来を大きく変える取り組みであるABM。その真意と取り組みのコツをデータマネジメントの視点から解説してくれる一冊です。ABMの基礎知識から、戦略策定のコツ、ABMの取り組みで変わることなど、知りたかったABMのイロハが1時間ほどで読めます。
ABMのベストプラクティス
2000年に出版されたABMの指南書。業務担当マネジャーに必要なのは、市場、顧客、製品、プロセスの業績を向上させるために有益な情報。ABMを活用し、解決策とその有効な導入方法を理解するための最新ツールとテクニック、ケーススタディを集約した一冊です。
ぜひこれらの書籍も参考に、ABMについて理解を深めてみてはいかがでしょうか。
ABMに活用できるマーケティングツール
ABMに必要な顧客の優先付けや、戦略的なアプローチに活用できる様々なマーケティングツールをご紹介します。
最新の企業情報をその場でDL：ビジネスサーチ
業種や売上高といった企業属性情報が欠けていると、マーケティングに大きな影響を及ぼします。欠損している企業情報を一気に抽出できるのが、法人リスト抽出サービス「ビジネスサーチ」。企業属性に加え、イベント参加やSNSアカウントを持つ企業など、企業の活動情報でさらなる絞り込みが出来る『アクティビティタグ』を利用すれば、より詳細なターゲットリストの獲得が可能です。
見込み顧客の創出に課題を抱えている方は、「ビジネスサーチ」で簡単に企業リストを抽出しましょう。
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営業活動を可視化！顧客管理機能：リードマネジメント
アプローチから受注までの営業プロセス・顧客状態を可視化し、一元管理できる顧客管理機能「リードマネジメント」。
担当営業が日々の活動を入力すると、次の打ち手やアクションを提示してくれ、 案件の進捗管理が可視化でき、データやレポートの作成・抽出が簡単にできます。顧客情報を一元管理できるので、優良顧客の洗い出しにお役立ていただけます。
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企業ニュース配信サービス：リリースタイムズ
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これらのツールを活用し、ABM成功にとって必要なターゲットの選定を行い、戦略的にアプローチを実践していきましょう。
営業・マーケティングを強力サポート！FutureSearchの営業支援ツール
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まとめ：個別化された戦略的アプローチで効果最大を実現
いかがでしたか？
今回は、ABMが生まれた背景や、MAやCRMとの違い、導入事例、導入ステップなど、ABMの考え方について包括的に解説しました。ABMの導入には、営業やマーケティングの効率化や顧客との関係構築を図るための様々なメリットがあります。人材リソースやコストを削減し、より効果的な営業・マーケティング活動を実現することができます。
ただし、ABMの導入は単なるツール導入ではなく、既存の施策との連携を図る総合アプローチが求められます。ABMツールを活用し、顧客との関係を重視した営業・マーケティング戦略を展開することが重要です。
営業やマーケティングの効率化や顧客との関係構築を実現するために、ABMを活用しましょう。これにより、業務の効率化や顧客満足度の向上など、多くのメリットを享受することができます。ABMの導入を検討している場合は、専門家や経験豊富なコンサルタントの助言を受けながら、最適な戦略を策定しましょう。
