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成功事例に学ぶ、法人営業で効果的なリードナーチャリング手法

コラム





新規顧客開拓にかかせない、リード(見込み顧客)。
しかし、獲得したリードの大半は、獲得した時点では商品やサービスに対する理解が十分に進んでおらず、購買意欲も低いという傾向があります。
リードの購買意欲を高め、受注につなげるにはどのようなステップが必要なのでしょうか?

今回は、法人営業におけるリード育成(リードナーチャリング)のステップと成功事例をご紹介します。






見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」とは?

「リードナーチャリング(Lead Nurturing)」とは、展示会やセミナーといったイベントや、 名刺交換、SNSやオウンドメディアなどから集客した潜在顧客に対して、契約や受注となる顧客へと育成・教育するプロセスのことを言います。
適切なアプローチを行うことで関係を維持し、最終的に売り上げにつなげることを目的としています。

Strategic IC社の調査によると、リードナーチャリングを行われたリードは、そうでないリードにくらべると、受注率が約20%上昇することがわかりました。


関連記事:BtoBマーケティングに欠かせない「リードナーチャリング(見込み顧客育成)」の始めかた

 

法人営業で、なぜ「リードナーチャリング」が必要なのか?

ここに興味深いデータがあります。
Marketing Donut社の調査によると、企業へ情報や資料請求したリードの63%は、購買行動をとるまでに3ヶ月以上かかると言われています。
特にBtoBにおいては担当者が複数いることが多く、購買プロセスの長期化・複雑化が進んでおり、受注に至るためには適切なタイミングでのアプローチが鍵を握っています。

また、ある調査によると『放置されたリードのおよそ8割が2年以内に競合他社から商品を購入している』という結果が出ており、 様子見をするリードに対し、検討期間を通じたコミュニケーションを重ねるなど関係性を構築し、 適切な「リードナーチャリング」を行うことで、自社の顧客へと育成していくことが必要です。

 

「リードナーチャリング」の手法と押さえておきたいポイント

では、リードナーチャリングの手法にはどのようなものがあるのでしょうか?

  • 訪問
  • オンラインオフラインでのセミナー・展示会イベント
  • 定期メルマガ・メールDM
  • コアなファン層を育てるオウンドメディア
  • リターゲティングを活用したWEB広告
  • 潜在顧客にアプローチも可能なSNSマーケティング

上記のようなリアルとオンライン手法を活用して顧客の情報を収集し、一元化を行います。
リードの性別や住所、年齢、職業、過去の取引履歴や直近の購入行動といった情報を基に見込み顧客をセグメントすることで、 アプローチすべき優先顧客(ホットリード)を洗い出すことができます。
このホットリードに対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら購入の機会を作っていきます。

リードナーチャリングで大切なことは、顧客接点を強化し、 自社製品の売り込みよりも顧客課題のヒアリングの徹底とその課題解決に即したソリューションとなる自社プロダクトの効果提案を基本とし、 そこに自社商材の特徴に合わせて商談をしっかりとステップを踏みながら、状況把握をしながら進めてゆくことが重要です。


関連記事:顧客のニーズが見えてくるBtoBデジタルマーケティングとは

 

成功事例に学ぶ!「リードナーチャリング」

では実際にリードナーチャリングを通じて顧客を獲得していった成功事例を見てみましょう。




1. 株式会社クラシコム/オウンドメディア・SNS

「北欧、暮らしの道具店」は主に女性をターゲットとし、北欧に特化した雑貨商品などを展開しているECサイトです。
自分にフィットしたライフスタイルを実現したい方に向けて心地良い暮らしを提案しており、 WEBサイトの他、SNSやYoutubeでのオリジナルドラマの動画コンテンツも活用し、コアなファン層を獲得しています。

サイトコンテンツでは月間1500万PV以上を獲得し、公式アプリは100万DLを突破。
インスタグラムのフォロワーも113万人以上と、オウンドメディアとSNSを併用したリードナーチャリングを実践しています。

 

2. SAP Japan Co., Ltd./ウェビナー

「マイクロソフト」や「オラクル」の競合であり、クラウドビジネスソフトウェアを提供するドイツのBtoB企業であるSAP社。
「ウェビナー(オンラインセミナー)」を駆使し、自社と見込み客の距離を近づけ、見込み客に寄り添って情報提供を行いました。

開催されたウェビナーは常に録画されており、参加できなかった見込み顧客がウェブ上でいつでもレポート動画を見ることが可能というベネフィットを提供し続け、 結果として10億ドル以上の売上を計上することに成功しました。
ウェビナーで参加者から質問を募ることで、顧客の課題を明確にし、今何を必要としているのか、課題解決のサポートを行い信頼を勝ち取ってきました。




3. 日本電気株式会社(NEC)/メールマーケティング

NECはかつてWeb上のセミナー形式コンテンツなどの形で、「情報提供」→「オファー」→「レスポンス(問い合わせ)獲得というダイレクトレスポンスマーケティングを行ってきましたが、 製造業の顧客を対象としたビジネス・インテリジェンスソリューション拡販のため、メール配信によるリードナーチャリングを実践。
じっくりとWebコンテンツに目を通してもらうことができ、リードがどの程度興味を持ってくれているのかがわかるようになり、 見込み顧客に合わせた効果的な活動ができるようになりました。



このように、見込み顧客を獲得しても、ほとんどの見込み顧客はすぐに売り上げに結び付くわけではありません。
リードナーチャリングを通じて、定期的なアプローチで顧客接点を保ちながら、適切なタイミングで「選んでもらえるパートナー」となりえるかがカギを握っていると言えるでしょう。


関連記事:見込み顧客を増やして売上UP!リードジェネレーションの成功事例

 

まとめ

いかがでしたか?
新規獲得したリードの大部分は、獲得した時点では商品やサービスに対する理解が十分に進んでおらず、購入意欲も低いことから、 戦略的な二次アプローチが必要不可欠であると言えます。
しかし、リードナーチャリングを通じて定期的な顧客接点を持ちながら「価値あるソリューション」を提案し、最終的にはホットリードへと育成することができるのです。

時間がかかり難しいと思われがちなリードナーチャリングですが、変化し続けるマーケットの中で新規顧客開拓を成し続けていくためには、 最も効果的な施策のひとつであると言えます。
様々な方法の中から、自社に合ったリードナーチャリングの方法を見つけていきましょう。

 

 

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