BtoBマーケティングに欠かせない「リードナーチャリング（見込み顧客育成）」の始めかた
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「フォロー停止後、２年以内におよそ８割のリードは競合他社で購買を行っている」
こんな衝撃的なデータをご存じでしょうか？
つまり、リードの中で直近で購買を検討しているのはおよそ２割しかいないということになります。
このように、購買決定までのリードタイムが長いBtoBでは、見込み客への段階的アプローチや関係性づくりが重要とされています。
２割の「今すぐ購入層」よりも８割の「これから検討層」へのアプローチを
昨今、BtoBマーケティングの手法のひとつとして「リードナーチャリング(見込み顧客の育成)」が注目を集めています。
リードナーチャリングとは、イベント・展示会、セミナーやWebサイト、営業活動を通して獲得した潜在顧客に対して、段階的なアプローチをすることで購買意識を高め、 最終的に購入へとつなげ自社の顧客に育成していくことを言います。
BtoB分野ではBtoCと比較すると、商品単価が高いものが多い傾向にあるため、個人のお金ではなく、会社の経費で購入するという判断をする必要があり、 様々な利害関係者の意思や決裁者の判断が関係し、デジタルマーケティングだけで顧客を育成していくことは容易ではありません。
これからのマーケティングで重要になるのは、すでに顕在化している「今すぐ購入層」の獲得ではなく、潜在層である「これから検討層」の育成にと言われています。
では、「リードナーチャリング」は一体どのように進めたらよいのでしょうか？
関連記事：潜在顧客から顕在顧客へ - リードを確実に掘り起こす秘訣
リードナーチャリングの具体的なやり方
ここからは、リードナーチャリングの具体的なSTEPについて詳しく解説していきます。
STEP１：リードの獲得
まずは営業マンの机に眠ったままの名刺や、過去のセミナーやイベント参加者の名刺などをデータ化してみるのもひとつです。 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある場合には、「見込み顧客リスト作成サービス」の利用も有効です。
→リード獲得についてはこちら
STEP２：営業リストのクリーニング
見込み顧客を効果的にフォローし、案件化につなげるためには定期的なコンタクトが必要です。 代表的なアプローチ手段としては、メールコミュニケーションが挙げられます。
しかし、その前に営業リストのクリーニングが必要です。営業リストには、現在の顧客だけではなく、一度アプローチして検討中となり、 その後フォローの優先度が低くなってしまった顧客や、過去にお取引があった休眠顧客が存在します。
このような優先順位の低い企業はリストに存在するだけでアップデートされていくことはなく、膨大な営業リストをもっていても実際に営業できる先はわずかとなっているのです。
そこで必要なのが、営業リストから有効ではなくなった顧客情報を抹消したり、情報を更新したり、新規顧客の追加といったリストのクリーニングです。 メンテナンスを行い、生きた営業リストとして甦らせることで顧客獲得効率を大幅に改善することができます。
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STEP３：定期的なアプローチ
ここでは、DMやセミナー、広告など様々な手法が存在します。その中でもインサイドセールスのひとつとして、企業HPのお問合せフォームからのアプローチが注目を集めています。
お問い合わせフォームは、企業の問い合わせ窓口であるため、既存のダイレクトメールと比べ、読まれずに削除されたり、捨てられたりすることが少なく、開封率・精読率が高くなるという傾向があります。 また、定期的なアプローチが重要とされることから、２回目以降のタイトルや送信内容をカスタマイズするなど、次のアクションにつながる仕掛けを作っておくことも大切です。
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STEP４：効果測定＆分析
リードに送信したメールの開封率や、URLのクリック率から、自社の商品やサービスに対する興味・関心の度合いを測ることが出来ます。 もし、リードがリンク経由でサイトに訪れているならば、そのリードは配信した内容やサービスに興味や関心があり、ホットリードになる可能性が高いと判断できます。
定期的な効果の振り返りを行うことで、興味や関心度合いの高いリードにピンポイントでアプローチをすることができるのです。
まとめ：顧客育成で取りこぼしを防ごう
いかがでしたでしょうか？
「リードナーチャリング（見込み顧客育成）」に欠かせない基本の４つのSTEPをご紹介しました。
リードナーチャリングは、PDCAを回し続けることが重要です。しかしながら、見込み顧客の購買プロセスに合わせた活動となるため、長期化するケースが想定されます。 そのためにも営業効率化ツールを用いることもひとつの手段です。
待っていても物が売れる時代は終わりました。
いまこそ、そのリードを掘り起こし、リードナーチャリングを始めてみましょう！
